Abogados al frente de una crisis de comunicación: pautas para elaborar el plan de acción

Valeria Ramírez, consultora de comunicación jurídica y financiera, señala que los primeros momentos en la gestión de una crisis de comunicación son “decisivos”, y que debemos evitar la improvisación, estar preparados con un plan de actuación para afrontarla adecuadamente, reducir la incertidumbre y, por tanto, los riesgos.

Todo despacho puede padecer crisis de comunicación en mayor o menor grado y la única forma de minimizar los efectos negativos es estar preparados, pero ¿cómo prepararse ante una crisis de comunicación que pueda afectar la imagen y reputación de un despacho?

Lo principal es tener un plan de comunicación en situación de crisis. Una hoja de ruta con pautas claras para reaccionar ante el imprevisto. Las primeras son cruciales en el rumbo que tomarán los acontecimientos por lo que no debemos dejar nada al azar.

El primer paso es realizar una auditoría de comunicación de crisis para revelar los puntos débiles de la empresa y prever los escenarios posibles. Ésta permitirá establecer un criterio de niveles de alerta que ayudarán a valorar la magnitud de las crisis para abordarlas en consecuencia. Es importante recordar que cada crisis sigue su propio patrón, por lo que no hay recetas mágicas, pero sí la certeza de que la prevención reduce la incertidumbre y por tanto el riesgo.

Será necesario formar un gabinete de crisis. Un equipo con experiencia en la empresa, conocimiento y poder de decisión. Son personas que tendrán disponibilidad absoluta para responder en el momento en que sean requeridas. Además, deberá existir una jerarquía definida que evite controversias ante la toma de decisiones. Los perfiles del gabinete dependerán la naturaleza de la crisis, pero puede estar conformado por: el presidente, responsable de comunicación, responsable de recursos humanos, responsable financiero, jefe de seguridad, asesor externo…

Posteriormente se identificarán y jerarquizarán a los stakeholders o públicos objetivo. Se trata de distinguir a los grupos que deben ser informados y asignar prioridades: empleados, clientes, accionistas, medios de comunicación… Este paso ayuda a la administración del tiempo y asegura que no se olvide ningún grupo. Una posibilidad es diferenciar tres niveles: el prioritario, que debe ser informado inmediatamente; un secundario, que estará al tanto durante la fase crítica y, finalmente, el que será informado después de la crisis. Como siempre, una base de datos fiable y bien actualizada será vital al momento de comunicar la crisis.

Además, se deberá establecer un protocolo de actuación en función de los niveles de alerta definidos durante la auditoria, que permitirá tener criterios de base para decidir el tipo de comunicación que se realizará, así como los mensajes y canales a utilizar: desde una llamada telefónica hasta la convocatoria a una rueda de prensa.

Entre las acciones a seguir están: comprobar la información disponible, valorar el nivel de alerta, convocar al gabinete de crisis, diseñar la estrategia adecuada a seguir, elaborar documentos de prensa a medida, desarrollo de estrategia, evaluación, y seguimiento durante la etapa latente. Teniendo en cuenta que la evaluación puede implicar volver al inicio si la crisis no se ha solucionado satisfactoriamente.

Convendrá también elaborar plantillas del material susceptible a ser utilizado en la crisis real: nota de prensa, declaraciones institucionales, argumentarios, y demás documentos que se consideren necesarios. En este sentido, habrá que determinar el tono de los mensajes intentando transmitir: objetividad para analizar fríamente las circunstancias y asumir responsabilidades en caso necesario; franqueza para informar de un modo exhaustivo y honesto; comprensión de las preocupaciones y necesidades de los grupos afectados, y competencia para resolver los problemas, es decir una actitud orientada hacia las soluciones.

El éxito en la gestión de una crisis de comunicación depende de la experiencia, preparación y habilidad del equipo para reaccionar adecuadamente y mantener el estrés bajo control. Una mala comunicación puede empeorar las cosas o sobredimensionar el problema real y, aunque es cierto que una mala noticia no se convertirá en buena por comunicarla bien, si se actúa con transparencia, rapidez y precisión será posible minimizar los daños.